所以吶~小編，今天就來詳解下“精細(xì)化推廣”，毫不夸張地說，不懂“精細(xì)化推廣”，無論你做哪個(gè)行業(yè)的競(jìng)價(jià)都是沒有前途的！

“精細(xì)化推廣”將是未來發(fā)展趨勢(shì)，這是毋庸置疑的。但同時(shí)也是極其考驗(yàn)競(jìng)價(jià)員功力的時(shí)刻。

因?yàn)楫?dāng)你把人群范圍進(jìn)行縮小后，在提升轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，展現(xiàn)、點(diǎn)擊等各項(xiàng)指標(biāo)也會(huì)相應(yīng)降低。

通常，在精細(xì)化推廣中常遇到的問題可歸為以下4點(diǎn)：

1. 展現(xiàn)量無法滿足需求

2. CTR過低

3. 轉(zhuǎn)化率偏低

4. 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)存在GAP

了解了問題后，我們來詳細(xì)分解下。

展現(xiàn)—點(diǎn)擊—轉(zhuǎn)化，這是一個(gè)常規(guī)的流程，也是一個(gè)缺一不可的流程。

高展現(xiàn)決定了點(diǎn)擊量，而點(diǎn)擊量決定了轉(zhuǎn)化率。那…如果前期展現(xiàn)就尷尬了。

通常，展現(xiàn)的影響因素可歸為以下三點(diǎn)：

• 創(chuàng)意的質(zhì)量

• 出價(jià)的高低

• 廣告的定向

“質(zhì)量度”可以說是SEMer們永遠(yuǎn)無法言說的苦。

質(zhì)量度是對(duì)關(guān)鍵詞所觸發(fā)的推廣結(jié)果以及著陸頁(yè)質(zhì)量的一個(gè)系統(tǒng)估算指標(biāo)。但很多時(shí)候卻成了百度客服的一個(gè)借口。

每當(dāng)感覺自己出價(jià)不合理時(shí)，就會(huì)被客服告知：對(duì)不起，您的質(zhì)量度比別人低，所以排名會(huì)靠后。

通常質(zhì)量度的影響因素可以歸結(jié)為：點(diǎn)擊率、相關(guān)性、創(chuàng)意和歷史表現(xiàn)。

競(jìng)價(jià)，競(jìng)是競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)是價(jià)高者得。

競(jìng)價(jià)說白了就是花錢買流量，難道一定高價(jià)就是最好的嗎？不然，只要我們掌握了一定的出價(jià)法則，便可以以最少的錢達(dá)到最好的效果。

通常，出價(jià)原則可以歸為以下幾點(diǎn)：

1. 二八原則

指在賬戶中，有20%的關(guān)鍵詞，占據(jù)了我們80%的消費(fèi)和轉(zhuǎn)化量。

對(duì)于這類詞，建議單獨(dú)建一個(gè)單元，重點(diǎn)監(jiān)控。對(duì)于其他的詞，有時(shí)排位高轉(zhuǎn)化不一定理性，而2-4位恰是最為合理的。

2. 預(yù)算至上原則

即在重點(diǎn)詞的重點(diǎn)時(shí)段，敵進(jìn)我退，爭(zhēng)不過就不爭(zhēng)，因?yàn)楸饶阌绣X的壕大有人在；在非重點(diǎn)時(shí)段，敵退我追，搶占排名，爭(zhēng)取高質(zhì)量流量。

3. 田忌賽馬法

對(duì)于一些意向較弱但流量較大的詞，可采取低價(jià)控制流量的策略；

4. 芝麻開花法

當(dāng)你無法確定某個(gè)詞的效果時(shí)，可采取低價(jià)進(jìn)、高價(jià)出，慢慢拉升出價(jià)。

定向，另一種說法便是用戶的定向。在前期時(shí)，我們都會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行分析，搭建出一個(gè)完整的用戶畫像。在此，小編就不細(xì)說了。

重點(diǎn)是清楚用戶畫像后的精細(xì)化分類。有時(shí)，一款產(chǎn)品面向的用戶可能是多種多樣的。

比如“有線”，它面對(duì)的群體有40歲以上，也有20-40之間，而兩者之間的群體屬性、興趣愛好等等都是不同。

所以，在對(duì)廣告進(jìn)行定向推廣前，一定要對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化分類。

由于對(duì)流量的精細(xì)化管理，點(diǎn)擊率低這是一個(gè)必然的現(xiàn)象。但通常點(diǎn)擊率低，可歸為以下幾點(diǎn)：

• 廣告定向合理性

• 廣告創(chuàng)意質(zhì)量度

• 投放渠道匹配度

定向決定了投放產(chǎn)品與目標(biāo)受眾的匹配程度。

舉個(gè)栗子

你在美柚上推送某槍戰(zhàn)游戲的廣告，你覺得CTR會(huì)高嗎？

合理的廣告定向的高點(diǎn)擊率的前提。所以在精細(xì)化投放的廣告中，既不能因精準(zhǔn)投放而忽視預(yù)估人群覆蓋規(guī)模，也不能以放飛自我式的通投，而忽視帶來的轉(zhuǎn)化成本偏高。建議各取廣告主在投放廣告前，一定要對(duì)各個(gè)渠道進(jìn)行分析，使其廣告更有針對(duì)性。

毫不夸張地說，創(chuàng)意的吸引度占高點(diǎn)擊率的70%。關(guān)于創(chuàng)意，像一些滿足用戶需求、痛點(diǎn)等之類的話語(yǔ)不在多說，小編只有一點(diǎn)建議：

1. 原生化配圖

圖一

圖二

上述兩條廣告，你覺得哪一條點(diǎn)擊率較高？

答案是圖一。因?yàn)樗膱D片更加原生化，更加有說服力。在現(xiàn)在廣告遍地的時(shí)代中，用戶已經(jīng)有了一定的抵抗力。

所以，在創(chuàng)意中，要擅用圖片去增強(qiáng)用戶的信服力，增強(qiáng)用戶對(duì)其產(chǎn)品的信任。

當(dāng)我們的定向推廣與創(chuàng)意都沒有問題時(shí)，就需要思考是否因?yàn)榍捞匦耘c目標(biāo)受眾用戶不符從而導(dǎo)致點(diǎn)擊率低下。

比如，在改版后，不在只是單純的新聞資訊，加上“西瓜視頻”和“小視頻”等功能的今日頭條，是男性用戶多還是女性用戶多？

不知道嗎？那你就需要乖乖去了解各個(gè)渠道的特性了。

說起轉(zhuǎn)化率，那就不得不提著陸頁(yè)。因?yàn)樗蓉?fù)責(zé)流量的承載，又負(fù)責(zé)流量的轉(zhuǎn)化。

這是一個(gè)工具推薦，其中有專門制作著陸頁(yè)的工具，適合沒有專業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)的SEMer。

根據(jù)廣告投放的流程，小編在此提供兩套思路：

曝光量，點(diǎn)擊率，eCPM是否相比于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者是否具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)廣告曝光后的用戶畫像報(bào)表，查看點(diǎn)擊用戶與曝光用戶的占比和基本用戶畫像信息，根據(jù)這一信息確定基礎(chǔ)用戶定向。

對(duì)于進(jìn)一步細(xì)化的定向，可以交叉分析轉(zhuǎn)化用戶的后續(xù)表現(xiàn)與核心用戶的行為，如：客單價(jià)、購(gòu)買頻次、打開率、次日留存、ROI等。

小編在以往文章中一直強(qiáng)調(diào)“精細(xì)化推廣”，百度或者說用戶已不在如以往最初的時(shí)刻，很多人還不知道競(jìng)價(jià)，很多人還不熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告。

而面對(duì)現(xiàn)如今的信息爆炸時(shí)代，廣告遍地橫生的時(shí)代，不對(duì)流量精細(xì)化管理，也許，在2108年中，你會(huì)被時(shí)代逐漸淘汰。