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時(shí)代迎來了翻天覆地的變化，同樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也迎來了翻天覆地的變化。以前是廣告掌權(quán)的天下，而現(xiàn)在是消費(fèi)者掌權(quán)的天下。 企業(yè)主們應(yīng)該經(jīng)常聽到這句話“思維要隨著時(shí)代變化而變化”，那在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上思維到底產(chǎn)生了哪些變化?
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 用戶的權(quán)利在提升
以前是商家橫行霸道的年代，現(xiàn)在的顧客橫行霸道的年代。 從門戶到搜索引擎、到社交媒體，互聯(lián)網(wǎng)的流量入口不斷發(fā)生著變化。而用戶從被動(dòng)接收信息，到主動(dòng)搜索信息，逐漸開始掌握廣告的生殺大權(quán)，而此時(shí)那些廣告就好比是待宰的羔羊。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸迎來了用戶掌權(quán)的時(shí)代。 尤其是信息流，將這一特性展現(xiàn)的一覽無遺，用戶只會(huì)點(diǎn)開自己所感興趣的，而忽略那些對(duì)自己沒有任何意義的廣告。 信息多樣化：從文字、圖片到視頻、直播，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使人們接收信息越來越便利化、多元化; 產(chǎn)品同質(zhì)化：隨著互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，建立一個(gè)新品牌不再是高成本投入，節(jié)省了很多租房、人工等成本，同時(shí)也造成了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象; 消費(fèi)升級(jí)：隨著社會(huì)的發(fā)展，上層中產(chǎn)及富裕階層的擴(kuò)大，中等收入人群成為消費(fèi)主流，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
以上三點(diǎn)，無疑是造成“用戶掌權(quán)”這一現(xiàn)象的主要原因。而消費(fèi)掌權(quán)的一大特點(diǎn)便是個(gè)性化，用戶在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，不僅僅只是為了滿足自身需求，更多的是滿足自身感受。
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營(yíng)銷從尋找獵物到尋找同類作為一名競(jìng)價(jià)投放廣告主，肯定會(huì)時(shí)常感慨13、14年那個(gè)流量紅利期。由于用戶對(duì)于營(yíng)銷沒有過多的概念，廣告也沒有如此之多的衍生形式，可以說，只要做競(jìng)價(jià)，就都掙錢了。 那時(shí)的用戶，毫不夸張地說：所見即轉(zhuǎn)化。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維會(huì)傾向于：“誰搶的流量多誰就是贏家”。 即：多少人看到了(潛在思維是：看到的人越多，潛在用戶的比例就大);誰對(duì)我有用(潛在思維是：并不在乎企業(yè)和用戶的三觀相不相符)。 而現(xiàn)在，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者掌權(quán)的時(shí)代來臨，營(yíng)銷思維開始傾向于：“誰占據(jù)用戶的心智多誰就是贏家”。 即：多少人看到了(潛在思維是：流量來源是否精準(zhǔn));誰對(duì)我有用(潛在思維是：誰和我的產(chǎn)品三觀相符)。 如此一來，營(yíng)銷思維便從“找獵物”變成了“找同類”，企業(yè)所面臨的流量也將更加垂直、精準(zhǔn)化。
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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重心開始從渠道向內(nèi)容傾斜互聯(lián)網(wǎng)必然滿足兩個(gè)要素：節(jié)點(diǎn)和連接。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，節(jié)點(diǎn)正變得越來越小，連接正變得越來越多。 這意味著渠道正在變得垂直化、碎片化。 在以往，用戶接收的信息較少，且渠道單一。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要就是對(duì)渠道的營(yíng)銷。 比如像腦白金，只是循環(huán)地電視廣告播放，對(duì)用戶進(jìn)行洗腦。 而現(xiàn)在，渠道更加碎片化，用戶每天可接觸的新鮮信息也很多。所以，用戶不再只是信息的接收器，他們會(huì)構(gòu)建自身邏輯和觀點(diǎn)。 他們只接受自己愿意接受的信息，并且他們對(duì)信息的接納周期變成了。 那在瞬息萬變的時(shí)代下，消費(fèi)不斷升級(jí)的情況下，營(yíng)銷應(yīng)該如何做，才能更好地打動(dòng)用戶? 01 內(nèi)容營(yíng)銷，從說服到分享在上述，我們提到用戶接收信息的多樣化，同時(shí)消費(fèi)更加傾向于個(gè)性化。 換句說法便是：用戶是否認(rèn)同你。對(duì)于現(xiàn)在的營(yíng)銷而言，我們要像一個(gè)朋友一樣，去循循善誘，讓用戶形成轉(zhuǎn)化。 比如意見領(lǐng)袖，他們就如同傳播節(jié)點(diǎn)上的一個(gè)個(gè)擴(kuò)音器，能夠長(zhǎng)期、精準(zhǔn)地影響到自己的粉絲，并且他們熟知粉絲的思維模式，知道輸出怎樣的內(nèi)容最容易影響粉絲的行為。 過去企業(yè)大部分的營(yíng)銷都傾向于官方發(fā)聲，在大部分用戶看來，這是一種自夸式營(yíng)銷。無論用怎么樣的形式，無論出現(xiàn)在什么渠道上，本質(zhì)都是“自己說自己好”，并且企圖說服用戶認(rèn)為你好。 而內(nèi)容營(yíng)銷卻正在改變這一態(tài)勢(shì)，在營(yíng)銷傳播策略上，廣告主會(huì)更傾向于第三方的力量，去訴說某件事情。 同時(shí)，由于這樣的內(nèi)容里往往隱含著用戶認(rèn)可的價(jià)值觀和邏輯體系，他們也更愿意主動(dòng)傳播，變成傳播網(wǎng)絡(luò)上的許多節(jié)點(diǎn)。 比如，健身軟件Keep的廣告片，沒有任何介紹產(chǎn)品功能的信息，而只傳遞“自律給我自由”的品牌精神，投放結(jié)束后日均自然新增翻倍，總用戶也迅速趨近5000萬人，因?yàn)檫@輪營(yíng)銷的原則是“講給老用戶聽”，說出他們的價(jià)值觀，他們就會(huì)自然主動(dòng)地分享給身邊的人。 02 渠道投放，從攻擊到滲透按照投放重點(diǎn)不同，廣告主可分為效果型和品牌型。 效果型廣告主更注重轉(zhuǎn)化行為，以電商、應(yīng)用、游戲等行業(yè)為主;品牌型廣告主更看重品牌態(tài)度如美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等，以快消、汽車等傳統(tǒng)行業(yè)為主。 隨著用戶環(huán)境的變化(用戶主動(dòng)權(quán)、判斷力提升，選擇多樣化)和渠道碎片化趨勢(shì)，簡(jiǎn)單粗暴的投放模式效果式微。 不可否認(rèn)，渠道和用戶之間的關(guān)系正在發(fā)生微妙的變化。過去渠道地位強(qiáng)勢(shì)，廣告主只要選擇某一種擁有巨大流量的渠道，就可以廣撒網(wǎng)釣大魚，讓用戶無法逃離廣告的“攻擊”。如今流量日益分散，用戶接觸廣告的場(chǎng)景日益多樣，注意力也更加分散，廣告主想要傳達(dá)的信息必須透過不同的渠道組合“滲透”到用戶那里。 03 品牌營(yíng)銷，從侵入到溝通企業(yè)品牌人格化、網(wǎng)紅化是大勢(shì)所趨，這意味著你的品牌對(duì)用戶而言是“可溝通”的，而不是傳統(tǒng)意義上的自說自話。 面對(duì)新的傳播環(huán)境，用戶開始抗拒海量資訊和傳統(tǒng)廣告的侵入式營(yíng)銷，他們想要和真實(shí)、個(gè)性化、值得信賴的“魅力人格體”做朋友，他們希望購(gòu)買的產(chǎn)品與他們氣質(zhì)相符。 網(wǎng)紅之所以為網(wǎng)紅，在于其迥異于他人的獨(dú)特性，在于其生產(chǎn)內(nèi)容的價(jià)值點(diǎn)。 所以，我們要擅于利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行打造IP，通過社交媒體與用戶產(chǎn)生有效聯(lián)結(jié)。 其實(shí)，縱觀大局，我們可看出營(yíng)銷思維的變化不過是更加精準(zhǔn)、精細(xì)化。 何為精準(zhǔn)?何為精細(xì)?在此的理解為，精準(zhǔn)，對(duì)于流量的把控;精細(xì)，對(duì)用戶心理的把控。
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