• 用戶為什么會形成轉(zhuǎn)化?

• 競價和信息流的共同點是什么?

• 網(wǎng)絡(luò)營銷大神和營銷人之間的區(qū)別是什么?

心里有答案了嗎?現(xiàn)在小編來公布下我的答案：

第一個問題：需求，因為滿足了自身需求所以形成轉(zhuǎn)化

第二個問題：需求，競價和信息流都需要依靠需求形成轉(zhuǎn)化

第三個問題：需求，營銷人只懂得如何使用技巧和手段，而營銷大神懂得如何去控制需求。

可以說，所有營銷都是依靠“需求”所展開?？吹竭@里，也許有人會忍不住開罵，凈說些小孩子都知道的事情。

那么，請問各位看官們：一個需求的形成需要滿足哪幾個要素?

不知道的請跟隨小編看下去。

我們先來看下需求的定義：人們?yōu)榱藵M足特定的需要形成對特定產(chǎn)品和服務(wù)的購買能力。

看似很平淡的一句話，卻包含了形成需求的三個要素。

第一要素：缺乏感

所有的需求都來源于對于事物的缺乏，而在需求定義中“滿足特定的需要”也恰好解釋了這一情況。

隨著事物的變化，用戶對于事物的缺乏感也在不斷變化，這就不斷形成了一個又一個的需求。

比如：在你18歲之際，你的需求可能是轟轟烈烈的戀愛;在你結(jié)婚后，你的需求可能是房、車;在你有了孩子后，你的需求可能是錢。

第二要素：目標物

在產(chǎn)生需求后，緊接著會產(chǎn)生滿足需求的目標物。

但因文化不同、環(huán)境不同、目標物不同，同一種缺乏，所指向的目標物也會有所不同。

比如剛?cè)肼殘鋈狈σ欢ù嬖诟械膽?yīng)屆生，那他刷存在感的目標物可能是昂貴的物品、優(yōu)秀的績效，亦或是與同事間關(guān)系。而以上都取決于他的價值觀。

缺乏感加上目標物，就構(gòu)成了消費的動機。

第三個要素：購買能力

此能力不僅僅指經(jīng)濟上的支付能力，還有對產(chǎn)品的信任成本、行動成本等等。

所以，在完成以上兩個要素后，我們要做的便是給用戶賦能，形成最后的轉(zhuǎn)化。

而缺乏感、目標物與消費者能力，它們構(gòu)成了“需求三角”模型。

所有需求的構(gòu)成必須滿足這三要素，缺一都不能形成轉(zhuǎn)化。

那么問題來了，在網(wǎng)絡(luò)營銷工作中，我們要如何使用這三個要素呢?

缺乏感

指用戶理想與現(xiàn)實的差距。通俗點便是：痛點。

通常情況下，人都是不喜歡改變的，但對于此情況，商家永遠比消費者自己要著急。因為消費者不改變，企業(yè)的產(chǎn)品就賣不出去。

那如何讓消費者改變?這就需要讓產(chǎn)品和消費者的缺乏感建立連接。

比如某婚戀網(wǎng)站，常見的套路就是激發(fā)用戶的缺乏感。

一個年輕人，本來過得好好的，每天上班下班，擠公交吃煎餅果子，也沒太多想法。

但這時婚戀網(wǎng)站告訴他，一個和你差不多的人都結(jié)婚了，他各種條件甚至還不如你呢。

在這樣的營銷下，心理的落差被調(diào)動了出來，缺乏感產(chǎn)生了，他就會想去填補這個落差，于是商業(yè)機會出現(xiàn)了。

所謂用戶需要你，你才有價值。

通常情況下，我們可根據(jù)“李叫獸總結(jié)的消費落差”中的5個視角來進行激發(fā)用戶的缺乏感。

01 任務(wù)視角

指把消費者看成一個處在任務(wù)中的人，那落差便來源于完成與未完成。

消費者在使用你的產(chǎn)品過程當中面臨哪些任務(wù)?

他距離這些任務(wù)完成還差多少?

我如何通過滿足他的任務(wù)，然后來獲取他的支持?

比如下圖。利用“測測你的車能賣多少”，來幫助用戶完善決策閉環(huán)，從而激發(fā)點擊。

02 時間視角

一個人不僅僅生活在任務(wù)中，還生活在時間中。我們?nèi)粲脮r光視角看一個人，那么他的落差來自現(xiàn)在減過去(或未來)。

比如某接本機構(gòu)的廣告語為：“曾經(jīng)錯過大學(xué)，別再錯過本科”。這些便是利用了人在時間坐標上產(chǎn)生的情緒。

03 關(guān)系視角

人都是生活在關(guān)系中的，我們需要用關(guān)系來定義自己，需要互相連接，在這個過程中也就產(chǎn)生了感情。

缺乏感落差會由此產(chǎn)生，它的公式是自己減別人。

比如某個約會軟件，它的宣傳語是“發(fā)現(xiàn)正在喜歡你的人”。不是連接已經(jīng)喜歡你的人，而是找到身邊將要喜歡你的人，以為你打開了建立新關(guān)系的可能。

04 群體視角

群體視角，是指人們考慮做某件事時，會參照某一個群體。

一個人除了在具體的關(guān)系中，還可能是某些群體的一部分。這個群體更多是匿名的群體。

比如滴滴的宣傳語“四個小伙伴三個用滴滴”，這就利用了人的群體感，好像我不用滴滴就不是“小伙伴”了。

人會參照群體當中的行為，他的落差來源于哪些群體有而我沒有，或者我有而群體沒有，對應(yīng)的是渴望、從眾、回避、融入等典型行動。這個視角的落差公式是群體減自己。

05 角色視角

角色指消費者自我，是他心理上認同的那個自我。這個自我和真實的自我是有落差的。這個視角的公式是角色減自己。

以上便是最典型的5種消費者缺乏感的來源。

作為一名營銷人，最重要的便是能夠洞察用戶的缺乏感，缺什么補什么，有的放矢才是好營銷。

目標物

缺乏感只是用戶的一種感覺，并沒有形成具體的消費動機。所以，此時我們需要一個能夠推動用戶行動的目標物。

即：當把某個行動說的越明確、越具體時，那么成功的概率也就越高。

但我們在樹立目標物時，要注意以下三點：

01 目標物過大，缺失感過小

在選擇目標物時，忌目標物過大、缺失感過小;或目標物過小、缺失感過大。

比如電動牙刷。如果將缺失感定為“自動刷牙，不用自己動手”，這顯然就是缺失感太小。畢竟刷牙又花費不了多少力氣。

但若將缺失感定為“360°清潔，刷到你平常刷不到的地方”。

這樣，目標物與缺失感是不是就相符了。

02 目標物與缺失感之間沒有直接的聯(lián)系

比如，某果汁由于味道和醋相似，便起名為“果醋”。但醋和用戶喝飲料之間并沒有太大的關(guān)系，不易形成購買動機。

但若把名字改為“發(fā)酵果汁”，目標物與缺失感之間相符。

03 目標物不符合用戶認知

在給用戶樹立目標物時，一定要符合用戶的認知，否則也不會形成具體的行動。

比如某男士內(nèi)褲的文案：xx品牌，彰顯你的紳士風度。

試問，內(nèi)衣和紳士風度有何關(guān)聯(lián)?所以，在樹立目標物時，還有能夠使用戶產(chǎn)生信任感，符合自身認知，才能形成購買動機。

購買能力

當有了缺乏感和目標物后，就需要給用戶賦能，讓消費者更有能力做出最后的消費決策。

通常，影響用戶購買行為的因素可以歸為以下幾點：

01 金錢成本

這是影響用戶購買決策的首要因素。此項因素也可以分為兩點：有能力和沒有能力。

有能力指可以全額支付的用戶，像這種我們可促銷等行為來刺激他的購買欲。

沒有能力指無法一次性支付，像這種我們可利用分期等行為來引誘他的購買欲。

02 形象成本

指用戶在社會中或他人眼中的形象。

比如某電飯煲在初上市時，主打“方便、快捷”這個賣點，但銷量并不好。

后來商家了解到許多婦女認為這樣會損害勤勞的形象，于是將賣點改為“讓飯更健康”。

03 行動成本

指用戶在使用產(chǎn)品到最終結(jié)果所消耗的成本。若成本太高便會放棄。

比如上述那個商場的廣告，用戶在逛商場的同時，會有各種行動上的不便，像停車等麻煩，成本太高用戶便會放棄。

04 學(xué)習(xí)成本

指用戶必須經(jīng)過額外的學(xué)習(xí)，改變已有的習(xí)慣，才能夠形成使用。

比如PS，僅限于部分人士使用，而美圖秀秀全民都在使用，因為簡單。

05 健康成本

消費者感知到使用某產(chǎn)品對健康產(chǎn)生了危害，這也會構(gòu)成較高的成本。

比如早年的廣東涼茶，大家把涼茶理解是藥，覺得“是藥三分毒”。后來王老吉把它重新定義成飲料，消費者感知的健康成本降低了，于是廣泛接受它。

06 決策成本

對于市面上的很多產(chǎn)品，消費者有購買動機，但最終沒有購買，其實很重要的原因是因為巨大的決策成本。

通常可利用將決策細分化來降低用戶對于這種成本。

比如課程。整套課程下來4000元，但可根據(jù)課程的知識點進行細分。以競價培訓(xùn)為例，賬戶優(yōu)化199元，數(shù)據(jù)分析199元……

以上我們比較詳細地剖析了“需求三角”，它非常關(guān)鍵，而且非常復(fù)雜，需要我們反復(fù)去練習(xí)使用，經(jīng)過長時間的刻意練習(xí)，才能夠真正掌握。

在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，我們經(jīng)常會利用需求進行寫創(chuàng)意、優(yōu)化著陸頁等，那為什么依舊轉(zhuǎn)化并不好?

不妨從上述文章的三個部分進行排查下，是否符合消費者需求形成的三要素。